本文来自微信公众号：凤凰网科技，作者：王佩薇，编辑：董雨晴，原文标题：《山姆崩盘背后，真相有点复杂》，题图来自：视觉中国
几次翻车之后，山姆在下坡路上刹不住了。
先是 7 月，因上架好丽友、卫龙辣条，被消费者喷得体无完肤；后又在 10 月，因为把 App 内的商品展示图，从实物图改版为光滑无痕的" AI 艺术照"，又被消费者质疑"乱动手脚"。一些消费者认为，AI 图不仅有虚假的成分，连热量、保质期和成分表等关键信息也从过去的坦诚相待，变成了模糊打码。
似乎，步步做、步步错的山姆，近年来一直在惹怒中产。尽管山姆每次认怂的速度都足够快——上一回仅用时一天，山姆就迅速下架了争议商品，这一次山姆也在汹涌而来的热议中，将 App 连夜改回了实拍图。
曾经让中产自豪、让代购赚翻、让对手难挨的山姆，究竟是怎么崩盘的？
值得一提的是，就在山姆再陷水深火热之际，山姆会员店业态总裁一职几乎是前后脚由阿里巴巴前高管刘鹏正式接任，其也是该业态负责人中首位中国高管，愤怒的会员们干脆将矛头指向了这位新总裁。
因刘鹏身上长达近 10 年的阿里履历，让社交媒体平台上出现了"抵制阿里风入侵山姆"的声音，网友们更是将山姆 App 图片争议与换帅直接挂钩，调侃式质疑 "山姆要变淘宝平替""是不是过几天就可以在山姆上借钱了"。
针对这场愈演愈烈的舆情，山姆会员商店于 11 月 3 日发布声明称：引发争议的系列调整早在 8 月底就已启动测试，属于平台常规更新的一部分。
即便新总裁可以得到 "洗白"，但消费者的体验疑虑又该如何打消？
品控下降背后的一条暗线
事实上，两次社交媒体上引发的舆论潮，皆指向同一个问题——山姆会员付费买的 "信任"在悄然缩水。
前有好丽友派替代太阳饼，后有美化商品图埋藏关键信息，不少花 260 元甚至是 680 元会员年费走入山姆的消费者，感受到了极大的欺骗感。
对于山姆来说，本想借助 App 内商品的图片优化来"迎合大众审美"，却忘了自己深耕多年的"所见即所得"原则才是会员信任的基础；而商品配料表、厂家信息打码操作更是一定程度上引发了会员们对"品控降级"的联想。
有消费者在对比后发现，某款牛肉干打码后，原料产地从 "澳洲谷饲"变为模糊的 "进口"表述，已与此前山姆自有品牌 Member ’ s Mark 主打的 "独家精选"标签形成反差。交互界面的繁琐，更让部分用户的体验大打折扣，商品详情页被折叠的设计完全背离了山姆一直追求的 "简单便捷购物"。
"我交了 260 元的会员费买出来的东西不该是能吃出蟑螂的坚果和偷工减料、逐渐变薄的纸巾。"山姆会员们发现，似乎自己不再像以前一样享受独家、高品质优势，曾经搭建起来的信任大山开始出现裂缝。
曾经靠选品就能碾压一切的山姆，为何会走入这样的局面？
有山姆内部员工向凤凰网科技透露，实际上，自山姆关键岗位换血后，内部也迎来了一批原盒马、家乐福员工，自此，一股 " KPI 至上"的文化开始在内部蔓延——内卷风气加重。
多个岗位的员工开始超负载运作，此前就有媒体报道，山姆会员商店配送员驾驶的电动车，货物从车把挂到车尾，行驶中一路摇摇晃晃。
另有内部职能岗实习生告诉凤凰网科技，其在员工关怀活动中被要求一个人搬完山姆两大笼车（包含牛奶、饮料、面包零食）物品，并在 20 分钟内洗完共 12 箱小西红柿、阳光玫瑰。还有店面短期员工反馈，由于时常面临被开警告单等威胁，员工们不敢反抗。
2012 年 Andrew Miles（文安德）接任中国区总裁时，曾将山姆的战略定为精简 SKU、严控品质、完善本土供应链，也自此开启了山姆在中国的一路圈粉之路。
2025 年 1 月，AndrewMiles 正式退休，山姆管理风格也随即变味。
当团队的重心不再是服务质量，而是一心追求数据达标率，崩盘的导火索已经显现。"以前的管理层更看重服务质量，也懂得尊重员工；更换领导层后商品质量肉眼可见地下降了，也不再解决问题。"有员工如此认为。
但让员工们感到无奈的是，在口碑一路下滑的过程中，山姆的业绩却节节攀升。
据沃尔玛 2025 财年第二季度财报，山姆会员店本季度销售额增长 5.9%，门店数量在过去 12 个月增加了 8 家新店。山姆会员店正成为沃尔玛中国区业务的核心增长引擎。在更早之前的一季度，山姆会员店的会员费收入增长超过 40%。
在今年的 2025 年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁兼 CEO 朱晓静宣布，8 家山姆店单店销售额突破 5 亿美元。几乎逼近了 SKP 等顶奢商圈的销售水平。
押宝阿里职业经理人，剑走偏锋？
在核心掌舵人隐退后，山姆该找一个怎样的接棒人，也成为其能否力挽狂澜的关键。
2025 年 10 月 27 日，这项关键任命浮出水面——沃尔玛中国发布公告称，刘鹏已正式加入沃尔玛中国并担任山姆会员店业态总裁，直接向 CEO 朱晓静汇报。
刘鹏最瞩目的履历身份来自阿里，在阿里的 9 年时间里，先后担任天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁、阿里巴巴集团副总裁兼 B2C 零售事业群总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁等重要职务。
"刘鹏是典型的职业经理人，在阿里时，逍遥子（前阿里巴巴集团 CEO 张勇）指哪儿他打哪儿"，曾与刘鹏共事过的业内人士告诉凤凰网科技。
虽然山姆已在相关公告中澄清此次 App 调整跟刘鹏没关系，但前述人士觉得，这次改变的风格却"有种熟悉的味道"——和刘鹏在阿里 B2C 事业群时的思路如出一辙。当时，阿里收购考拉后，将自营业务与考拉整合进该事业群，刘鹏团队更关注 "怎么产生视觉冲击""怎么吸引流量""如何提升视觉效果"，却不太在意商业模式的内核逻辑。
更值得一提的是，刘鹏还有 "闭店达人"的业内外号：他从天猫国际业务起家时，天猫国际与考拉的市场占有率分别为 24%、25%，阿里收购考拉后，本应实现 " 1+1>2 "的效果，合并市占率有望达到半壁江山，对京东国际形成压倒性优势，可最终的结果却是考拉品牌消失，天猫国际的规模也未明显扩大，成了 " 1+1=1 "的尴尬局面。
除刘鹏外，11 月 5 日，据媒体报道，前阿里 P9 童颜（杨小梅，前天猫国际美妆负责人）已于 10 月中旬加入山姆，任采购运营副总裁，向山姆高级副总裁兼首席采购官张青汇报。
在这样的背景下，山姆密集引入刘鹏等阿里系高管的核心诉求很明确，即借他们在互联网平台积累的流量运营、采购管理经验来破解自身发展的难题，以此达到强化山姆的电商与数字化能力。特别是，山姆的竞争对手如 Costco、盒马、七鲜等品牌均有较强互联网基因。
近年来，通过布局微信、抖音等线上渠道，山姆的确尝到了全域布局的甜头，数据驱动的精准运营，也让其更好地掌握会员动向与需求。但这一切，都需要建立在其精选战略上。
这背后的核心逻辑是，零售的核心是商品，会员制的核心是"信任溢价"：会员愿意付费，是因为相信山姆能提供稳定、优质的商品和服务；但如果本末倒置，像互联网那样更注重做数据和流量转化，可能会让零售的基本盘出现动摇。
Andrew Miles 在山姆的任期超过 11 年，曾坚守一条原则——以会员价值为绝对中心，通过极致的纪律性和长期主义，构建独特的商品力。
两年前，零售圈的终极王者是山姆。是因为 Andrew Miles 清晰地认识到，会员店挣钱的核心不是销售额里的利润，而是会员费。
值得一提的是，Andrew Miles 曾推动山姆会员费从 150 元涨至如今的 260 元，当时尽管有相当多的不满情绪，但 Andrew Miles 坚持认为，"如果有人不接受这个数字，那就不是我们的目标用户。"
事后证明，这个策略帮助山姆筛选出了一批最为精准的"中产用户"。
2024 年时，山姆中国会员数就已突破 800 万，即便是以 260 元最低档来计算，其年会员费收入就超过了 20 亿元。
山姆的未来在哪里？
2024 年， 山姆在中国的营业额突破 1000 亿元 ，占沃尔玛中国业绩近三分之二。
按照计划，2025 年山姆将在中国新开出 8 家店，创下历年来年度开店数量新高。截至 2025 年 5 月，山姆在全国已开出 55 家门店。
山姆选品团队曾向媒体阐释其逻辑：如果商品没有差异化，没有会员价值，就必须要从山姆撤出。
其稀缺性，从养活了大批代购可见一斑。早期通过代购大批网红差异化商品，曾有不少山姆代购过着"日入 5000 元，月入 10 万元"的滋润日子。
但曾经聚焦的山姆，也不免受到竞争对手的干扰。
2023 年时，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在内部会议中曾表示，盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。其中一名知情人士还补充道，唯一并不意味着只有这一家对手，而是指盒马凭借其创新的经营方式，唯一有潜力对山姆会员商店构成竞争威胁。（在零售行业，也有声音认为，Costco 这个老牌零售企业，才是山姆最为敬畏的强敌。）
彼时，正是二者贴身互搏的关键阶段。2023 年夏天，盒马首次推出"移山价"，以山姆曾经的爆款产品榴莲千层蛋糕为切口，将 128 元的产品卖到了 99 元，掀起了一场轰轰烈烈的价格战。这导致当时仅上海地区的榴莲千层蛋糕的销售就一度增长 26 倍。
移山之战一直持续到 2024 年，与此相伴随的，是盒马 X 会员的高歌猛进，一度开到过 10 家之多。
但这场著名的战役，让盒马的资金损失惨重。
战争持续近半年后，一则重大宣布发出，盒马创始人侯毅正式从盒马 CEO 卸任，由原 CFO 严筱磊接任。自此，为响应集团给出的盈利要求，盒马迅速调整经营策略，并在当年三季度首次实现连续性的淡季盈利。
就在二者休战已一年多后，山姆的换帅调整，却成为了这一场战役的回响——昔日最强劲的对手已经改道，但山姆曾经稳固的会员体系却出现了裂痕。
除了价格战对其产品体系的冲击，如今，更为关键的隐患或许是山姆的傲慢。
有媒体报道称，山姆此次遭遇的舆论三重门，是零售企业数字化转型中"常规操作"与"舆论非理性传播"碰撞的缩影。却忽略了舆论核心中的重心，即一切争议的源头是选品和服务体验。
就像西贝崩盘于责怪大 V 动用力量煽动情绪，要一刚到底，山姆是否会走入责怪网络非理性传播的怪圈，而忽视真正的消费者声音？这仍需更长时间维度的产品策略调整来解答。曾经零售中的王者，如今正陷在自证的焦虑之中。
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